一、偏好的三个公理提出原因？
现代微观经济学关于偏好假设的传递性公理：如果（x1,x2）>(y1,y2)并且（y1,y2）>(z1,z2), 则（x1,x2）>（z1,z2）。但事实上，在现实生活中这个假设往往是不成立的。例如，象在锤子、剪刀、布的游戏中，就有锤子>剪刀>布>锤子。显然，在这三个物品的选择关系上就不满足传递性公理。
偏好假设的三个公理是消费者理论的基石，整个消费者理论的大厦就是建立在这个基础之上的。如果理论基础出了问题，整个理论的科学性就可想而知了。
二、论述基数效用论的假设前提、分析工具、以及消费者均衡条件？
一、假设条件
1.效用量可以具体衡量；
2.边际效用（MU）递减规律。
3.货币边际效用不变
二、分析工具
基数效用论采用的是边际效用分析法。
欲望——消费的动机；满足——消费的结果；效用——满足程度的度量。
效用——消费者在消费活动中获得的满足程度，它是衡量消费效果的综合指标。
效用概念有两个特点：
1、是中性的
2、具有主观性。效用会因人、因时、因地而异。
基数效用论认为效用大小是可以测量的，其计数单位就是效用单位。
三、消费者均衡条件
效用最大化。所有的均衡条件的表述，最终要落到效用最大化上。比如最常见的条件表达为边际效用等于价格，书上通常解释为最后一元钱能通过消费获得的效用，要等于持有它所获得的效用，也就是所谓的货币的单位效用。其实最后说白了就是，只要还存在着能够使效用增加的选择，消费者就一定会这样做，直到他的效用不能再增加了，也就是效用最大化。而消费者效用最大化的来源是理性人假定，也就是经济学上研究的消费者的共性，他们一定会想方设法达到自己效用的最大值。
三、为什么假设消费者偏好越多越好？
消费者偏好是反映消费者对不同产品和服务的喜好程度的个性化偏好，是影响市场需求的一个重要因素。主要由当时当地的社会环境、风俗习惯、时尚变化等对整个消费者群体或某个特定群体产生的影响所决定。
消费者的偏好越多，就意味着作为生产商他们的选择性会更强一些。
四、从哪些方面了解消费者？
一、本质
消费者购买企业的产品或服务，为企业创造利润，是企业的衣食父母。因此，消费者研究本质上，就是为产品的开发和销售提供最源头的信息，这些信息包括消费者的购买行为、使用习惯、生活轨迹、消费场景、表述话语等。
二、目的
研究消费者的一切，为企业的产品开发、渠道建设、终端陈列销售、品牌管理工作提供来自消费源头的宝贵情报。
三、架构
1、消费者的4个角色变化：受众、购买者、使用者、传播者。
2、需求：
以场景化问题为切入点，找到其需要什么样产品（服务），不过消费者只能描述其需要什么，具体方案必须由策划人员自己提炼。
3、认知与态度：
如果说需求更多的是对物理属性的要求，那么认知与态度是对抽象属性的要求。消费者认知与态度的影响因素很多，任何与企业及产品有关的细节部分都有可能形成或改变其态度。
4、动机：
一定程度上来讲，动机是一个临界点，动机只和消费者自己关联，这个临界点如何抓取？只有抓住这个“痛点”，那么在传播沟通中，就有了中心点，一促即发。
5、心智模型：
心智是人类全部的精神活动，包括情感、意志、感受、知觉、记忆、思维等，“心智模式”就是隐藏 在你一切行为方式、思考方式背后的那些形式和规律。心智模型是认识事物的方法和习惯，心智模 型的理论是基于一个试图对某事做出合理解释的个人对发展可行的方法的假设，在有限的领域知识和有限的信息处理能力上，产生合理的解释。心智模型之所以对我们的所作所为具有巨大影响力是 因为它影响我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。
6、人口特征：
从普遍意义来讲，分析人口特征主要用于沟通语境与语气的设计，以及传播途径的选择。老人、男人、女人，对事物有不同的理解，针对性研究人口特征，还服务于产品概念，产品概念需要主打什么人群，阶段性主攻什么人群，都与此有关。
五、什么是消费者均衡？
消费者均衡是一种经济理论，它假设消费者会尽可能地选择最大化其收益的消费组合。它建立在消费者规划模型的基础上，这模型假定消费者会根据他们的可用收入和价格水平，在预算约束下购买最佳组合。
